Brukerne er sjefen din

Bloggposten er først publisert på PRprat.no 15. mai 2012

Start med brukernes behov, ikke virksomhetens behov.

Er dette noe jeg har hentet fra en webkonsulents strømlinjeformede innsalgspresentasjon? Slett ikke. Dette er første punkt i Storbritannias designretningslinjer for offentlige digitale tjenester. Tjenestene er dine og mine, ikke myndighetenes.

Tenkingen markerer et paradigmeskifte for hvordan vi må jobbe for å lykkes med digitale tjenester og kommunikasjonskanaler som for eksempel nettsider. Retningslinjene, som riktignok fortsatt er under arbeid, understreker tydelig at du ikke vil lykkes hvis det er virksomhetens interne behov som ene og alene danner grunnlaget for satsingen. Og tankegangen er like viktig uansett hvilken sektor du jobber innenfor, ikke bare det offentlige.

Verdi for brukeren

Bruk god tid på å identifisere brukernes reelle behov og mål. Foto: Government Digital Service/Open Government Licence

Kommunikatører er tradisjonelt gode på å identifisere relevante målgrupper, men det er lett å henge seg opp i hvordan vi best kan nå fram med et budskap – altså først og fremst informere eller formidle.

Som designretningslinjene tydelig understreker, er det kunden og brukeren som er sjefen i digitale kanaler. Satt på spissen er det ikke du som bestemmer hva nettstedet ditt skal brukes til, det er det brukerne som gjør. Krever sjefen din at du skal vektlegge nyheter på kommunens nettsted? Glem det. Brukerne vil ha kvalitetssikret informasjon om barnehagetilbudet og et brukervennlig, tilgjengelig søknadsskjema.

Jobb kunnskapsbasert

Hvordan går du fram for å snu digitalsatsingen fra en vektlegging av virksomhetens interne behov til brukernes?

Den ferske boka til Ove Dalen og Eirik Hafver Rønjum, Slik lykkes du endelig med innhold på nett, gjennomgår på en lettfattelig måte en rekke tiltak du bør prioritere for å lykkes på nett i Norge anno 2012. Boka kan fungere som et rammeverk og kunnskapsgrunnlag for hvordan du organiserer satsingen på digitale kommunikasjonskanaler, med spesiell vekt på forvaltning av nettsteder.

Selv om sosiale medier får mye oppmerksomhet for tida, er det for de fleste av oss på eget nettsted den viktigste digitaljobbingen bør og skal foregå. Sett i forhold til andre kanaler, er nettstedet sannsynligvis virksomhetens viktigste kommunikasjonskanal. Forvalter du nettstedet ditt på en målrettet og profesjonell måte, har du et godt utgangspunkt for også å lykkes med andre digitale tjenester og tiltak som mobilapplikasjoner og tilstedeværelse i sosiale medier.

Norske digitalretningslinjer?

I dette blogginnlegget har jeg valgt å legge vekt på brukernes behov og mål, men det er ikke dermed sagt at de ni andre punktene i Storbritannias designretningslinjer for digitale tjenester ikke er viktige. Kanskje de britiske retningslinjene vil fungere som en inspirasjon til lignende tiltak her i landet også?

Fra før har offentlige nettsteder i Norge Difis kvalitetskriterier å styre etter. Kriteriene fungerer som en sjekkliste for noe av det som utgjør grunnmuren for vellykkede nettsatsinger, men de mangler en tydelig vektlegging av hvorfor og hvordan vi utformer digitale tjenester som du og jeg har bruk for. Det handler om å jobbe kunnskapsbasert, med en tydelig forankring og organisering av web- og digitalarbeidet internt i virksomheten.

Jeg har tro på effekten av tydelige anbefalinger fra myndigheter og bransjeledere, noe kampen om å skåre flest mulig stjerner i Difis kvalitetskåring tyder på. For hvem vil ikke bli best i klassen, liksom?

Blant andre ble fornyingsminster Rigmor Aasrud gjort kjent med britenes forbilledlige 10-punktsliste for digitale tjenester under NEO2012-konferansen i april. Som britene selv forklarer, er sannsynligheten stor for at vi vil følge retningslinjer som tydelig er til hjelp for oss, som er enkle, tydelige og tilrettelagt for gjenbruk og deling. Omfattende PDF-dokumenter vil ingen lese eller bruke.

Tar norske myndigheter utfordringen? Look to Britain!

Bloggposten er først publisert på PRprat.no 15. mai 2012

Les deg til bedre nettskriving

Omslaget til boka Effektiv nettskriving
Omslaget til boka Effektiv nettskriving ©Cappelen Damm, 2009

Arbeider du med nettkommunikasjon på hel- eller deltid? Skriver du for intra- og internettsider? Da vil du sannsynligvis ha glede av boka Effektiv nettskriving av Ove Dalen, som ble lansert i mars i år.

Jeg har endelig fått lest gjennom boka fra perm til perm nå og sitter generelt igjen med et godt inntrykk. Kort oppsummert går boka etter min mening gjennom de mest sentrale temaene som er praktisk relevante for en norsk nettskribent i 2009.

Brukerens nettsted

Boka begynner på pedagogisk vis med å sette brukeren i høysetet, hvor både norske og internasjonale eyetrackstudier blir gjennomgått. Ove Dalen bidrar med konkrete eksempler og forklarer enkelt hva vi kan lære av brukertester generelt og eyetracking spesielt. For dem som ikke selv har vært med på å kjøre brukertester, vil bokas første kapittel være spesielt nyttig som en innføring i hva brukertesting, eyetracking og heatmaps faktisk er, og hvorfor nettkommunikatører bør brukerteste ofte. Den punktvise opplistingen av 21 sentrale funn fra eytetrackingstudier, bør rett og slett være obligatorisk lesing for alle nettkommunikatører!

Bli en god skribent

Deretter begynner det som tittelen på boka bærer bud om, nemlig hvordan du kan bli en bedre nettskribent. Har du arbeidet med nettkommunikasjon de siste årene, er det mye kjent stoff å lese i disse kapitlene. Likevel synes jeg det var verdt å lese gjennom dette stoffet, for jeg lærte jo ett og annet nytt her – og litt repetisjon skader vel dessuten ikke. Det var blant annet godt å se at myten om at du ikke kan skrive langt for nett, blir effektivt avlivet en gang for alle.

Nettskriving 2.0

Mot slutten av boka vier forfatteren oppmerksomhet til andre tema enn effektiv nettskriving direkte. Som flere andre har kommentert allerede, er kapittelet om sosiale medier morsom lesing. Du får en påminnelse om å stoppe opp litt og tenke deg godt om før du tar i bruk den nyeste hypen på nett. Bør min virksomhet satse på tilstedeværelse i sosiale medier? I såfall, hvilke? Facebook, Nettby, Twitter, YouTube? Det er tross alt slett ikke sikkert alle virksomheter skal være til stede på alt som finnes av eksterne nettjenester – kanskje til og med ingen.

Spisse innholdet mer?

Boka gaper over mye og tematikken nettskriving kunne vært rendyrket ytterligere ved å kutte ut noe stoff, som for eksempel kapitlene om bildebruk og nettredaktøransvar. Dette er definitivt nyttig stoff for nettkommunikatører, men kunne kanskje passet bedre i en mer generell bok om nettkommunikasjon eller nettredaktørrollen. Kanskje jeg kan ønske meg nettredaktørrollen som tema for Dalens neste bokprosjekt?

Referanser

Underveis i lesingen reagerte jeg flere ganger på bokas noe uryddige system for referanser. Jeg stoppet opp flere ganger og tenkte at «dette vil jeg lese mer om», men opplistingen bak i boka var for meg lite brukervennlig. Dalens journalistiske skrivestil der han noen ganger siterer fra samtaler han har hatt med fagfolk, var også noe uvant i en fagboksetting.

Det kan godt tenkes jeg har blitt litt for godt vant med nettmediet der jeg som oftest kan følge lenker til referanser direkte fra teksten, men i mange fagbøker er referanser for eksempel markert med fotnoter som peker til en litteraturliste på slutten av kapittelet eller til slutt i boka. Noe slikt ville gjøre det mye enklere for en interessert leser å fordype seg i tema som er omtalt i boka.

Svart-hvitt

Ellers er jeg ikke alene om å reagere negativt på fraværet av fargebilder i boka, spesielt i det første kapittelet der heatmaps står sentralt. Dalen har allerede svart på tilbakemeldingene om dette ved å publisere noen utvalgte heatmaps på Nettskriving.no. Bra!

Anbefalt lesing!

I det store og det hele er det altså mye positivt å si om Ove Dalens nye bok. Det er positivt at boka tilbyr enkelt og praksisrettet stoff om nettskriving på norsk, og jeg ser for meg at boka er et godt verktøy for nettkommunikatører som trenger stoff og bakgrunnsinformasjon til for eksempel å arrangere interne skrivekurs for bidragsytere til nettsidene.

Nyttige nettressurser relatert til boka, er for øvrig tilgjengelig via nettstedet Nettskriving.no.

Konklusjon: «Effektiv nettskriving» av Ove Dalen er herved anbefalt!

Ta utdatert innhold på alvor

Gerry McGovern på Webdagene 2008. Foto: Netlife Research/Flickr.com
Gerry McGovern på Webdagene 2008. Foto: Netlife Research/Flickr.com

Moderne publiseringsløsninger gjør det enkelt for hvem som helst å publisere så mye innhold de bare greier på et nettsted. Ved første øyekast virker dette positivt, fordi det blant annet gjør det enkelt for ansatte å publisere og vedlikeholde informasjon relatert til sine arbeidsområder på inter- og intranett. Dette er slett ikke positivt, mener innholdsekspert Gerry McGovern.

Ifølge McGovern er det ingenting som er mer ødeleggende for en virksomhets omdømme på internett enn utdatert innhold. For å eksemplifisere dette nevner han en seks år gammel historie om United Airlines eierselskap UAL, som da stod i fare for å bli slått konkurs. Den seks år gamle nyheten om UAL begynte igjen å sirkulere på internett 8. september i år, fordi den av en eller annen grunn hadde havnet på mest lest-oversikten i en amerikansk nettavis. Det førte raskt til at Google News fanget opp «nyheten», og dermed var showet i gang. Etter få timer hadde UALs aksjekurs falt med 76 prosent.

Eksempelet viser med all tydelighet at nettstedsinnhold må administreres på en gjennomtenkt og planlagt måte. Problemet er at det er mye enklere for en virksomhet å avgjøre at den skal publisere alt den har av innhold, enn det er hele tida å måtte vurdere hva som er nyttig å tilgjengeliggjøre for brukerne.

The easiest decision of all is to publish everything you have. Take all that print stuff and just PDF it. Take anything that’s digital and put it up on that great big website. It’s a «have gigabytes must fill» mentality. If you publish everything, nobody can blame you for leaving something out. It’s just that nobody can find anything.
Gerry McGovern

Så hva gjør du med utdatert innhold på nettstedet ditt? Gerry McGovern lister opp tre enkle tips du kan ta utgangspunkt i:

  1. Ikke gi publiseringsrettigheter til alle.
    Konseptet der alle ansatte fritt kan publisere på inter- og intranett, fungerer ikke. Du trenger en eller annen form for redaksjonell kontroll som bestemmer hva som skal publiseres og ikke.
  2. Publisert innhold må ha en eier.
    Det må stilles krav til at eieren av det publiserte innholdet regelmessig sjekker om det er oppdatert og relevant. Det er ingen unnskyldning ikke å ha tid til å gjøre dette.
  3. Slett utdatert innhold, bruk arkiver til innhold som ikke kan slettes.
    Mye utdatert innhold kan slettes umiddelbart. Innhold som av ulike grunner må tas vare på for framtida, plasseres i et arkiv på nettstedet. Arkivet bør ikke gi treff i normale søkeresultater.

Gerry McGovern var for øvrig inne på lignende problemstillinger i sitt underholdende foredrag «Killer Web Content» under Webdagene på Lillestrøm 19. september. Kort oppsummert snakket han også her mye om hvor viktig det er for brukerne at du greier å kutte ut alt unødvendig innhold på nettstedet ditt.

Jeg hadde også gleden av å møte McGovern personlig under Webdagene. Anledningen var at jeg gjorde et intervju med ham til Kommunikasjonsforeningens medlemsblad Kommunikasjon (nr. 5/2008), som skal være å finne hos abonnentene om få dager.

Interessante nettdager på Lillestrøm

Videohandel, e-postmarkedsføring, nettstrategi og overtalelse er de viktigste stikkordene for å beskrive hva jeg har lært om i løpet av Webdagene 2008s første dag. Webdagene arrangeres for tredje år på rad av .IXD og Netlife Research og foregår denne gangen på Lillestrøm. Målgruppen virker i første rekke å være nettkommunikatører som meg selv, men det er også en god del utviklere, prosjektledere og andre nettrelaterte yrkesgrupper til stede.

Amerikaneren Justin Foster åpnet konferansen med å snakke om hvordan du kan bruke video til markedsføring og e-handel (video commerce). I et interessant foredrag snakket han om at vi kommer til å se mer og mer bruk av video på internett framover, blant annet på grunn av økende bredbåndsutbredelse. Video er et engasjerende medium som kan bygge tillit til virksomheten din, og det er populært fordi det er lett å dele – jf. YouTube og andre videodelingsnettsteders popularitet. Foster nevnte et interessant case for å vise hvor effektivt bruk av video kan være for netthandel, nettbutikken eBags. De testet en gruppe varer som ikke hadde video på produktsiden mot en gruppe varer som hadde en relevant videosnutt på produktsiden. Produktsidene med video hadde en merkbart høyere konverteringsrate – i noen tilfeller over 100 prosent – sammenlignet med sidene uten video. Veldig interessant og definitivt noe å tenke på, også for dem som ikke arbeidet med e-handelsnettsteder. Slik jeg ser det kan slike funn også overføres til andre typer nettvirksomheter, for eksempel offentlige informasjonsnettsteder som kan hjelpe brukerne sine gjennom strategisk bruk av video.

I det neste foredraget snakket .IXDs Karl Philip Lund om e-postmarkedsføring. For meg personlig er ikke dette direkte relevant i det daglige, men det var uansett nyttig å høre litt om hvordan de tenker. Det neste som skjedde av interesse (i tillegg til lunsjen) var Martin Vikesland fra Netlife Researchs innlegg om strategiprosesser. Han guidet oss gjennom fem steg fra strategi til visuelt design, og understrekte at det viktigste er å huske på at strategien må gjennomsyre et nettsted for at du skal lykkes med satsingen.

Dagens største nettkommunikasjonskjendis var nok BJ Fogg, som holdt et morsomt foredrag om hvordan du kan utløse og endre atferd på nett. Han mener internett er veldig egnet til å overtale mennesker til å utføre en ønsket handling; internett er en plattform for overtalelse, sosiale nettverkstjenester er plattformer for overtalelse og mobiltelefoner vil bli plattformer for overtalelse. Han nevnte at det er mange som ikke helt liker begrepet overtalelse (persuasion), men han mener det er positivt fordi «hvem som helst» kan lage en Facebook-applikasjon eller andre tjenester som overtaler nettbrukere til å gjøre ønskede handlinger. Makten til å kunne overtale ligger med andre ord ikke først og fremst hos mektige bedrifter eller myndigheter, men hos «folk flest».

.IXDs blogg Kuttisme.no og Netlife Researchs blogg IAllenkelhet liveblogger for øvrig fra Webdagene 2008.

Søkemotoroptimalisering viktig for kommunikatører

Kommunikatører som arbeider med nettkommunikasjon må ha kunnskaper om søkemotoroptimalisering for å utføre jobben sin skikkelig. Kunnskap om digital synlighet generelt og søkemotoroptimalisering spesielt, er hele tiden i rask endring og videreutvikling. Slik jeg ser det er fagfeltet vi kan kalle digital synlighet blitt en grunnleggende viktig del av kommuniksjonsfaget, fordi kommunikatører anno 2008 helt eller delvis arbeider med nettbaserte kommunikasjonskanaler. Å henge med på utviklingen rundt digital synlighet, byr derfor på store utfordringer for kommunikatører – spesielt de mange som ikke arbeider fulltid med nettkommunikasjon. Hvis en kommunikatør derimot arbeider fulltid med nettkommunikasjon, må kunnskap om digital synlighet rett og slett være en del av stillingsinstruksen.

Som den såkalte Prioritet-saken er et tydelig eksempel på her i Norge, er det mange utfordringer knyttet til synlighet på nett hvor det kan være vanskelig for dem som ikke har dyptgående kunnskap om søkemotoroptimalisering å gjøre gode, kvalifiserte valg. For en grundig innføring i selve Prioritet-saken og om juks rundt digital synlighet og hva du kan lære av dette, se Webkommunikasjon.no’s sider om saken.

Heldigvis trenger du sannsynligvis ikke å kjøpe inn spesifikke tjenester med mål om å bedre virksomhetens digitale synlighet, altså bruke penger på firmaer som tilbyr søkemotoroptimaliseringstjenester. Så lenge virksomheten du arbeider for har en god publiseringsløsning (CMS) for nettsidene, er du allerede et godt stykke på vei mot målet om økt digital synlighet. I tillegg er det mye du kan gjøre selv eller be om hjelp til av teknikere. Husk dog at det ikke er noen snarveier til økt digital synlighet, det er noe du faktisk må gjøre deg fortjent til over tid.