Dette er positivt for Magasinet-lesere som vil se hva andre mener om akkurat denne artikkelen og kanskje diskutere videre i bloggsfæren, positivt for meg som potensielt kan få økt besøk til bloggen min. Jeg tror også dette vil være positivt for Dagbladet.no på sikt, fordi det skaper mer «buzz» om nettavisas innhold og vil kanskje friste flere bloggere til å lenke mer til avisa. Det blir spennende å følge denne utviklingen videre, så jeg håper Dagbladet vil rapportere om hvordan dette har fungert når det har gått litt tid.

Hvis du vil at eventuelle bloggposter som lenker til Magasinet-artikler skal vises i bloggsfærerammen nederst i artiklene, må du huske å pinge Twingly. Det enkleste er å sette opp at bloggen din pinger Twingly automatisk mot http://rpc.twingly.com/. Hvis du er usikker på hvordan du gjør dette eller om bloggverkøtyet ditt ikke støtter automatisk ping, kan du gjøre det manuelt på Twinglys nettsider.

Ifølge Mejlænder forventer en kunde som legger igjen mye penger hos et kommunikasjonsbyrå for eksempel at investeringen fører til bedret omdømme og økt synlighet raskt. Å måle effekten av kommunikasjonsarbeidet er blant de virkelig vanskelige øvelsene innen faget. Det er ikke nødvendigvis lett å bevise (den økonomiske) effekten av at en virksomhets ulike interessenter er blitt mer positiv til virksomheten på grunn av godt, langsiktig og strategisk kommunikasjonsarbeid, og at dialogen med interessentene er blitt mer åpen og toveis. Arbeidet gjøres vanligvis via egen kommunikasjonsavdeling og/eller bruk av byrå.

Måling av verdien av et kommunikasjonsbyrås tiltak er ofte en veldig teoretisk øvelse. Det er vanlig å sammenligne et medieoppslag med bruk av like stor spalteplass til annonse, som sannsynligvis det nærmeste vi kommer en tilnærmet fasit innen dette feltet. Noen byråer til og med oppjusterer verdien til mer enn en tilsvarende annonse, fordi redaksjonelt stoff teoretisk sett har større gjennomslagskraft, blir mer lagt merke til og blir mer sett enn en annonse av tilsvarende størrelse.

Som Ulf-Arvid Mejlænder påpeker, blir dette kun en lek med tall. En helsides annonse i Dagbladet på en vanlig hverdag koster for eksempel kr 127 575. Det betyr enkelt og greit at hvis du er kunde hos et kommunikasjonsbyrå som greier å trylle fram et helsidesoppslag i Dagbladet på dine vegne, vil byrået argumentere for at oppslaget er verdt kr 127 575. Minst. Kanskje mer. Med en slik regnemåte blir det veldig lett å skrive ut en solid faktura for oppdraget, og bedriftslederne betaler sikkert villig vekk. Harde fakta som kroner og øre er lett å slå i bordet med, spesielt når du med skjelvende stemme forsvarer kommunikasjonsbudsjettet for ledelsen. Du kan jo vise fram en flott Power Point-presentasjon med selve avisoppslaget på ett lysbilde, og på neste viser du fram store tall med verdien som minst er 130 000 kroner. På siste lysbilde viser du regningen for moroa som kun ble på usle 50 000 kroner. Med små tall.

Bloggen skrives av en eller flere anonyme informatører og ser ut til å være basert i Storbritannia. De lover ikke å navngi journalistene som trekkes fram, og bloggen blir sannsynligvis mest underholdende for dem som har en viss kjennskap til bransjen og som kanskje kan bedrive kvalifisert gjetning om hvem det snakkes om.

Uttrykket «hack and flak» er et uformelt uttrykk som beskriver forholdet mellom journalister (hack) og informatører (flak eller flack). «Hacks» er i hovedsak journalister innen IT- og teknologimedier, ikke nødvendigvis journalister generelt. «Flaks» er informatører som jobber med medierelasjoner, f.eks. i kommunikasjonsbyrå hvor flak’en arbeider hardt for å gi klientene mest mulig publisitet for pengene. Et hack/flak-forhold har med andre ord mange sider…

Som et norsk apropos til «hack and flak» vil jeg trekke fram Sigurd Allern, som har beskrevet forholdet mellom informatører og journalister i doktoravhandlingen og boka Når kildene byr opp til dans fra 1997. En del av innholdet er sannsynligvis relevant for norske forhold også i dag.

Good Pitch Blog er foreløpig ganske fersk, så det er litt tidlig å si om informatører kan lære av vellykkede innsalg fra denne bloggen. I sitt første eksempel skriver Defren om en case fra kommuniksjonsbyrået han selv arbeider for. Innsalgseksempelet handler om en reklame for hurtigmatkjeden Carl’s Jr. med Paris Hilton i hovedrollen, som førte til så stor trafikk på nettstedet til Carl’s Jr. at det rett og slett brøt sammen. Defrens kunde var derimot en nettverkstilbyder, og vinklingen i innsalget gikk derfor på hvordan strategisk planlegging kan forberede et firma på uventet stor trafikk på nettsidene og hvordan dette kan løses. Defren mener dette var et godt innsalg fordi Hiltons «frekke» hamburgeropptreden var en snakkis akkurat da, og han hevder IT-journalister derfor var fornøyde med å kunne kjøre en teknisk vinkling på en het populærkulturell hendelse.

Sett med norske øyne er ikke en reklame med en halvnaken multimilliardærdatter som spiser en krydret hamburger (men som ikke spiser mat i det virkelige liv) det beste eksempelet på hvordan et godt innsalg kan utføres. Likevel er det lov å håpe at det kommer gode eksempler etter hvert som også kan være interessante for norske informatører.

Målet med bloggen er å forbedre informatørers medierelasjoner, underholde andre informatører med eksempler på hvordan innsalg ikke bør gjøres, og tydeliggjøre skillet mellom seriøse informatører og de som tankeløst spyr ut saker om absolutt alt og ingenting. Kevin Dugan og Richard Laermer, som står bak Bad Pitch Blog, skal prøve å finne gode (altså dårlige) eksempler på innsalg og prøve å finne svar på hvorfor slike innsalg i det hele tatt blir vurdert som aktuelle å gjennomføre. Hovedtendensen blant de dårlige innsalgene så langt er pressemeldinger som ikke inneholder nyheter av noe slag og dårlig og/eller tungt språk.

Sannsynligvis vil både informasjonsstudenter og profesjonelle informatører ha utbytte av Bad Pitch Blog. Her kan du lære av andres feil og dårlig utført håndverk, og det er tidvis underholdende lesing, f.eks. posten om innsalg relatert til Valentinsdagen.

PR Week har for øvrig intervjua Dugan og Laermer om Bad Pitch Blog.

Jeremy Pepper trekker fram Nokia som et godt eksempel på hvordan informatører kan arbeide med bloggerrelasjoner. Mobiltelefonen Nokia N90 er brukt i det Pepper mener er et veldig bra konsept innen bloggerrelasjoner. Telefonen ble sendt til 50 ulike bloggere i USA, sammen med en del informasjon og lenke til Nokia N90-bloggen. Pakken inneholdt visstnok ikke noe krav om at de som mottok telefonen måtte blogge om telefonen. Dette er selvsagt en sjanse å ta, for ingen i Nokia vil kunne sensurere det bloggerne eventuelt måtte finne på å skrive om telefonen. Pepper mener likevel at dette ikke er noe verre enn å sende produkter til anmeldere i tradisjonelle aviser og tidsskrifter. Han mener forskjellen ligger i at det er mer sannsynlig at en blogger omtaler telefonen enn at en avis gjør det, men at det ellers ikke er viktige forskjeller.

B.L. Ochman er derimot uenig med Pepper i at dette er et godt eksempel på bloggerrelasjoner. Hun mener blant annet at N90-bloggen bare inneholder pressemeldinger og annet pjatt forkledd som bloggposter, og hun ønsker at informatørene kunne gjort en bedre jobb enn dette.

Jeg synes dette virker som et interessant eksperiment fra Nokias side. De tar strengt tatt ikke så veldig stor sjanse med å sende ut en telefon som sikkert fungerer helt greit til 50 bloggere, selv om en del av disse sikkert har en god del lesere og muligens også innflytelse. Eksperimentet er interessant fordi bloggerne kan skrive det de vil – hvis de vil. Hvis de er positive til produktet, kan det ha innflytelse på lesere som har mer tiltro til bloggeres meninger enn til journalister i tradisjonelle medier. Hvis de er negative til produktet, kan det tenkes at det blir for og mot-diskusjoner i bloggen, og vice versa. Dessuten kan Nokia uansett ta med seg nyttige tilbakemeldinger fra teknologivante og kravstore mobilbrukere, som disse 50 (sikkert ikke helt tilfeldig) utvalgte bloggerne sannsynligvis er.