Dagbladet Magasinet inkluderer bloggsfæren

Eksempel på Twingly-ramme, Dagbladet Magasinet
Newsweek og Washington Post begynte i 2005, nyhetsbyrået AP har gjort det siden 2006, en del svenske medier startet opp tidligere i år. Og nå er endelig en norsk nettavis på banen: Dagbladet Magasinet har nå startet et samarbeid med den svenske bloggpingetjenesten Twingly, som gjør at bloggposter som lenker til en artikkel i Magasinet automatisk vises i en ramme nederst i artikkelen. Det betyr at hvis jeg for eksempel skriver om at jeg skal ha svinewok med mango til middag i dag og inkluderer en lenke til Magasinets artikkel slik jeg har gjort her, vil den vises nederst i den aktuelle artikkelen.

Dette er positivt for Magasinet-lesere som vil se hva andre mener om akkurat denne artikkelen og kanskje diskutere videre i bloggsfæren, positivt for meg som potensielt kan få økt besøk til bloggen min. Jeg tror også dette vil være positivt for Dagbladet.no på sikt, fordi det skaper mer «buzz» om nettavisas innhold og vil kanskje friste flere bloggere til å lenke mer til avisa. Det blir spennende å følge denne utviklingen videre, så jeg håper Dagbladet vil rapportere om hvordan dette har fungert når det har gått litt tid.

Hvis du vil at eventuelle bloggposter som lenker til Magasinet-artikler skal vises i bloggsfærerammen nederst i artiklene, må du huske å pinge Twingly. Det enkleste er å sette opp at bloggen din pinger Twingly automatisk mot http://rpc.twingly.com/. Hvis du er usikker på hvordan du gjør dette eller om bloggverkøtyet ditt ikke støtter automatisk ping, kan du gjøre det manuelt på Twinglys nettsider.

Medieomtale i kroner og øre

Mange kunder er skeptiske til kommunikasjonsbyråene og mener tjenestene er for dyre. Byråene overdriver verdien av medieomtale, og legger lokk på hvordan de arbeider og hvem de jobber for. Med disse påstandene går kommunikasjonsrådgiver og forfatter av boka «Slik gjør du suksess med PR» Ulf-Arvid Mejlænder til angrep på egen bransje i en kronikk i Dagbladet.

Ifølge Mejlænder forventer en kunde som legger igjen mye penger hos et kommunikasjonsbyrå for eksempel at investeringen fører til bedret omdømme og økt synlighet raskt. Å måle effekten av kommunikasjonsarbeidet er blant de virkelig vanskelige øvelsene innen faget. Det er ikke nødvendigvis lett å bevise (den økonomiske) effekten av at en virksomhets ulike interessenter er blitt mer positiv til virksomheten på grunn av godt, langsiktig og strategisk kommunikasjonsarbeid, og at dialogen med interessentene er blitt mer åpen og toveis. Arbeidet gjøres vanligvis via egen kommunikasjonsavdeling og/eller bruk av byrå.

Måling av verdien av et kommunikasjonsbyrås tiltak er ofte en veldig teoretisk øvelse. Det er vanlig å sammenligne et medieoppslag med bruk av like stor spalteplass til annonse, som sannsynligvis det nærmeste vi kommer en tilnærmet fasit innen dette feltet. Noen byråer til og med oppjusterer verdien til mer enn en tilsvarende annonse, fordi redaksjonelt stoff teoretisk sett har større gjennomslagskraft, blir mer lagt merke til og blir mer sett enn en annonse av tilsvarende størrelse.

Som Ulf-Arvid Mejlænder påpeker, blir dette kun en lek med tall. En helsides annonse i Dagbladet på en vanlig hverdag koster for eksempel kr 127 575. Det betyr enkelt og greit at hvis du er kunde hos et kommunikasjonsbyrå som greier å trylle fram et helsidesoppslag i Dagbladet på dine vegne, vil byrået argumentere for at oppslaget er verdt kr 127 575. Minst. Kanskje mer. Med en slik regnemåte blir det veldig lett å skrive ut en solid faktura for oppdraget, og bedriftslederne betaler sikkert villig vekk. Harde fakta som kroner og øre er lett å slå i bordet med, spesielt når du med skjelvende stemme forsvarer kommunikasjonsbudsjettet for ledelsen. Du kan jo vise fram en flott Power Point-presentasjon med selve avisoppslaget på ett lysbilde, og på neste viser du fram store tall med verdien som minst er 130 000 kroner. På siste lysbilde viser du regningen for moroa som kun ble på usle 50 000 kroner. Med små tall.

Balanse mellom informatører og journalister?

Innsalg er tydeligvis ukas tema, og Bad Hack Blog har som mÃ¥l Ã¥ skape balanse i forholdet mellom informatører og journalister. Dette er dermed ogsÃ¥ en motreaksjon pÃ¥ tidligere omtalte Bad Pitch Blog, hvor informatørers dÃ¥rlige innsalg altsÃ¥ blir trukket fram. En historie har alltid (minst) to sider, og i Bad Hack Blog er søkelyset satt pÃ¥ informatørers erfaringer fra møter med journalister. Dette er historier om journalister sett fra informatørers stÃ¥sted, og poenget er Ã¥ fÃ¥ fram at det selvsagt ogsÃ¥ finnes dÃ¥rlige, late og kunnskapsløse journalister – ikke bare informatører, som f.eks. Bad Pitch Blog kan gi inntrykk av.

Bloggen skrives av en eller flere anonyme informatører og ser ut til å være basert i Storbritannia. De lover ikke å navngi journalistene som trekkes fram, og bloggen blir sannsynligvis mest underholdende for dem som har en viss kjennskap til bransjen og som kanskje kan bedrive kvalifisert gjetning om hvem det snakkes om.

Uttrykket «hack and flak» er et uformelt uttrykk som beskriver forholdet mellom journalister (hack) og informatører (flak eller flack). «Hacks» er i hovedsak journalister innen IT- og teknologimedier, ikke nødvendigvis journalister generelt. «Flaks» er informatører som jobber med medierelasjoner, f.eks. i kommunikasjonsbyrÃ¥ hvor flak’en arbeider hardt for Ã¥ gi klientene mest mulig publisitet for pengene. Et hack/flak-forhold har med andre ord mange sider…

Som et norsk apropos til «hack and flak» vil jeg trekke fram Sigurd Allern, som har beskrevet forholdet mellom informatører og journalister i doktoravhandlingen og boka Når kildene byr opp til dans fra 1997. En del av innholdet er sannsynligvis relevant for norske forhold også i dag.

Gode innsalg trekkes også fram

Som en slags motreaksjon til Bad Pitch Blog og hvordan informatører kan lære av å lese om dårlige innsalg (pitcher), har nå bloggen Good Pitch Blog oppstått. Her ønsker den amerikanske informatøren Todd Defren, som også står bak en annen blogg relatert til informasjon & samfunnskontakt kalt PR Squared, å fokusere på det han kaller velfungerende informasjon & samfunnskontakt.

Good Pitch Blog er foreløpig ganske fersk, sÃ¥ det er litt tidlig Ã¥ si om informatører kan lære av vellykkede innsalg fra denne bloggen. I sitt første eksempel skriver Defren om en case fra kommuniksjonsbyrÃ¥et han selv arbeider for. Innsalgseksempelet handler om en reklame for hurtigmatkjeden Carl’s Jr. med Paris Hilton i hovedrollen, som førte til sÃ¥ stor trafikk pÃ¥ nettstedet til Carl’s Jr. at det rett og slett brøt sammen. Defrens kunde var derimot en nettverkstilbyder, og vinklingen i innsalget gikk derfor pÃ¥ hvordan strategisk planlegging kan forberede et firma pÃ¥ uventet stor trafikk pÃ¥ nettsidene og hvordan dette kan løses. Defren mener dette var et godt innsalg fordi Hiltons «frekke» hamburgeropptreden var en snakkis akkurat da, og han hevder IT-journalister derfor var fornøyde med Ã¥ kunne kjøre en teknisk vinkling pÃ¥ en het populærkulturell hendelse.

Sett med norske øyne er ikke en reklame med en halvnaken multimilliardærdatter som spiser en krydret hamburger (men som ikke spiser mat i det virkelige liv) det beste eksempelet på hvordan et godt innsalg kan utføres. Likevel er det lov å håpe at det kommer gode eksempler etter hvert som også kan være interessante for norske informatører.

Lær av dårlige innsalg

Informatører som stÃ¥r bak dÃ¥rlige innsalg (pitch) risikerer nÃ¥ Ã¥ bli trukket fram som eksempler til skrekk og advarsel i bloggen Bad Pitch Blog. Innsalg foregÃ¥r vanligvis gjennom pressekonferanser, pressemeldinger, direkte kontakt med journalister eller andre du ønsker Ã¥ selge inn budskapet ditt til (f.eks. innflytelsesrike bloggere), eller en kombinasjon av forskjellige verktøy som disse. I og med at bloggen er amerikansk, har selvsagt norsksprÃ¥klige informatører lite Ã¥ frykte – helt til noen her hjemme eventuelt starter opp et lignende bloggkonsept for Ã¥ gÃ¥ norske artikler og reportasjer, som er blitt til pÃ¥ bakgrunn av innsalg, nærmere etter i sømmene.

Målet med bloggen er å forbedre informatørers medierelasjoner, underholde andre informatører med eksempler på hvordan innsalg ikke bør gjøres, og tydeliggjøre skillet mellom seriøse informatører og de som tankeløst spyr ut saker om absolutt alt og ingenting. Kevin Dugan og Richard Laermer, som står bak Bad Pitch Blog, skal prøve å finne gode (altså dårlige) eksempler på innsalg og prøve å finne svar på hvorfor slike innsalg i det hele tatt blir vurdert som aktuelle å gjennomføre. Hovedtendensen blant de dårlige innsalgene så langt er pressemeldinger som ikke inneholder nyheter av noe slag og dårlig og/eller tungt språk.

Sannsynligvis vil både informasjonsstudenter og profesjonelle informatører ha utbytte av Bad Pitch Blog. Her kan du lære av andres feil og dårlig utført håndverk, og det er tidvis underholdende lesing, f.eks. posten om innsalg relatert til Valentinsdagen.

PR Week har for øvrig intervjua Dugan og Laermer om Bad Pitch Blog.