Medieomtale i kroner og øre

Mange kunder er skeptiske til kommunikasjonsbyråene og mener tjenestene er for dyre. Byråene overdriver verdien av medieomtale, og legger lokk på hvordan de arbeider og hvem de jobber for. Med disse påstandene går kommunikasjonsrådgiver og forfatter av boka «Slik gjør du suksess med PR» Ulf-Arvid Mejlænder til angrep på egen bransje i en kronikk i Dagbladet.

Ifølge Mejlænder forventer en kunde som legger igjen mye penger hos et kommunikasjonsbyrå for eksempel at investeringen fører til bedret omdømme og økt synlighet raskt. Å måle effekten av kommunikasjonsarbeidet er blant de virkelig vanskelige øvelsene innen faget. Det er ikke nødvendigvis lett å bevise (den økonomiske) effekten av at en virksomhets ulike interessenter er blitt mer positiv til virksomheten på grunn av godt, langsiktig og strategisk kommunikasjonsarbeid, og at dialogen med interessentene er blitt mer åpen og toveis. Arbeidet gjøres vanligvis via egen kommunikasjonsavdeling og/eller bruk av byrå.

Måling av verdien av et kommunikasjonsbyrås tiltak er ofte en veldig teoretisk øvelse. Det er vanlig å sammenligne et medieoppslag med bruk av like stor spalteplass til annonse, som sannsynligvis det nærmeste vi kommer en tilnærmet fasit innen dette feltet. Noen byråer til og med oppjusterer verdien til mer enn en tilsvarende annonse, fordi redaksjonelt stoff teoretisk sett har større gjennomslagskraft, blir mer lagt merke til og blir mer sett enn en annonse av tilsvarende størrelse.

Som Ulf-Arvid Mejlænder påpeker, blir dette kun en lek med tall. En helsides annonse i Dagbladet på en vanlig hverdag koster for eksempel kr 127 575. Det betyr enkelt og greit at hvis du er kunde hos et kommunikasjonsbyrå som greier å trylle fram et helsidesoppslag i Dagbladet på dine vegne, vil byrået argumentere for at oppslaget er verdt kr 127 575. Minst. Kanskje mer. Med en slik regnemåte blir det veldig lett å skrive ut en solid faktura for oppdraget, og bedriftslederne betaler sikkert villig vekk. Harde fakta som kroner og øre er lett å slå i bordet med, spesielt når du med skjelvende stemme forsvarer kommunikasjonsbudsjettet for ledelsen. Du kan jo vise fram en flott Power Point-presentasjon med selve avisoppslaget på ett lysbilde, og på neste viser du fram store tall med verdien som minst er 130 000 kroner. På siste lysbilde viser du regningen for moroa som kun ble på usle 50 000 kroner. Med små tall.