Økt tillit til kommunikasjonsbyråene?

Debatten rundt kommunikasjonsbyråenes rolle fortsetter internt i bransjen. Debatten ble igangsatt av kommunikasjonsrådgiver Ulf-Arvid Mejlænder, som i en Dagbladet-kronikk blant annet stilte spørsmål om hva medieoppslag er verdt og hvorvidt byråene selv praktiserer åpenhetsprinsippene de gjerne anbefaler kundene sine.

Kommunikasjonsforeningen-logoFrode Vik Jensen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen, har delvis gått ut mot Mejlænder påstander i en kronikk publisert på foreningens nettsider og en kortere versjon i Dagbladet. Kommunikasjonsforeningen er en organisasjon for norske kommunikatører som først og fremst arbeider for fagutvikling (undertegnede er medlem, så det er nevnt). Vik Jensen, for øvrig selv en erfaren byråmann i Burson-Marsteller, er enig med Mejlænder i at det også i kommunikasjonsbransjen finnes dårlige utøvere av faget, men at det kontinuerlig pågår en sunn utvikling i bransjen. Ifølge Vik Jensen finnes det nyere undersøkelser enn de Mejlænder bygger kritikken på som viser at utviklingen går i retning av mer åpen kommunikasjon og faglig etterrettelighet.

Norske informasjonsrÃ¥dgivere (NIR) er bransjeorganisasjonen for kommunikasjonsbyrÃ¥ene, hvor de fleste byrÃ¥ene er medlemmer. Styreleder Hauk Lund i NIR svarer pÃ¥ kritikken ved Ã¥ peke pÃ¥ at veksten i kommunikasjonsrÃ¥dgiverbransjen reflekterer tiltro til bransjen – ikke motsatt. Antall kunder øker, bÃ¥de i privat og offentlig sektor. NÃ¥r det gjelder beskyldningene om hemmelighold, svarer Lund at konfidensialitet rett og slett av og til er nødvendig og riktig av hensyn til kundens sak.

Mejlænder trekker uansett fram noen viktige poeng i kronikken, blant annet at en del rådgivere har en tendens til å overdrive verdien av medieoppslag sammenlignet med andre kommunikasjonstiltak. Det er sannsynligvis også noen som opererer på et tynt faglig grunnlag og som likevel tar seg godt betalt for tjenestene sine, noe som går ut over tilliten til bransjen generelt. En åpen debatt om forholdene i bransjen og faget og fagutvikling, er uansett positivt og vil drive faget og yrkesetikken framover. Det foregår for øvrig også et interessant arbeid med et system for kvalitetssikring av byråene som kanskje kan rydde opp i forhold til de mer useriøse rådgiverne.

Medieomtale i kroner og øre

Mange kunder er skeptiske til kommunikasjonsbyråene og mener tjenestene er for dyre. Byråene overdriver verdien av medieomtale, og legger lokk på hvordan de arbeider og hvem de jobber for. Med disse påstandene går kommunikasjonsrådgiver og forfatter av boka «Slik gjør du suksess med PR» Ulf-Arvid Mejlænder til angrep på egen bransje i en kronikk i Dagbladet.

Ifølge Mejlænder forventer en kunde som legger igjen mye penger hos et kommunikasjonsbyrå for eksempel at investeringen fører til bedret omdømme og økt synlighet raskt. Å måle effekten av kommunikasjonsarbeidet er blant de virkelig vanskelige øvelsene innen faget. Det er ikke nødvendigvis lett å bevise (den økonomiske) effekten av at en virksomhets ulike interessenter er blitt mer positiv til virksomheten på grunn av godt, langsiktig og strategisk kommunikasjonsarbeid, og at dialogen med interessentene er blitt mer åpen og toveis. Arbeidet gjøres vanligvis via egen kommunikasjonsavdeling og/eller bruk av byrå.

Måling av verdien av et kommunikasjonsbyrås tiltak er ofte en veldig teoretisk øvelse. Det er vanlig å sammenligne et medieoppslag med bruk av like stor spalteplass til annonse, som sannsynligvis det nærmeste vi kommer en tilnærmet fasit innen dette feltet. Noen byråer til og med oppjusterer verdien til mer enn en tilsvarende annonse, fordi redaksjonelt stoff teoretisk sett har større gjennomslagskraft, blir mer lagt merke til og blir mer sett enn en annonse av tilsvarende størrelse.

Som Ulf-Arvid Mejlænder påpeker, blir dette kun en lek med tall. En helsides annonse i Dagbladet på en vanlig hverdag koster for eksempel kr 127 575. Det betyr enkelt og greit at hvis du er kunde hos et kommunikasjonsbyrå som greier å trylle fram et helsidesoppslag i Dagbladet på dine vegne, vil byrået argumentere for at oppslaget er verdt kr 127 575. Minst. Kanskje mer. Med en slik regnemåte blir det veldig lett å skrive ut en solid faktura for oppdraget, og bedriftslederne betaler sikkert villig vekk. Harde fakta som kroner og øre er lett å slå i bordet med, spesielt når du med skjelvende stemme forsvarer kommunikasjonsbudsjettet for ledelsen. Du kan jo vise fram en flott Power Point-presentasjon med selve avisoppslaget på ett lysbilde, og på neste viser du fram store tall med verdien som minst er 130 000 kroner. På siste lysbilde viser du regningen for moroa som kun ble på usle 50 000 kroner. Med små tall.