Sannheten om firmablogging

Dilbert 26. april 2007

Firmablogging er i vinden for tida, men er det slik det egentlig foregår?

Vi får håpe Dilberts sjef ikke er representativ for hvordan norske bedrifter og organisasjoner arbeider med kommunikasjon. Det skal dog sies at det faktisk finnes ledere som Dilberts «The Boss», for Scott Adams tar jo ikke dette helt ut av løse lufta…

Hva er risikoen ved firmablogging?

Flere og flere virksomheter vurderer å sette i gang med blogging eller har allerede startet opp. Noen av dem ønsker å blogge fordi det er en god kanal for kontakt og konversasjon med spesielt interesserte målgrupper, mens andre ønsker å begynne uten at de helt vet hvorfor – blogging for bloggingens skyld, fordi andre gjør det eller bare fordi det er «in» i tida.

Kami Huyse har startet opp en serie om firmablogging («corporate blogging») i kommunikasjonsbloggen Communication Overtones. I første bloggpost lister hun opp de ti største farene ved firmablogging. Listen har fallende viktighet, det vil si at punkt 1 er regnet som det største faremomentet, punkt 2 det nest største osv.:

  1. Negative kommentarer kan med stor sannsynlighet bli et problem.
  2. Bedriften kan få mindre kontroll over budskapet i en blogg.
  3. Manglende oppfølging av bloggen er definitivt negativt.
  4. Manglende forståelse for kulturen i bloggsfæren kan føre til at bloggsfæren «slår tilbake».
  5. Dårlig forberedte skribenter med lite kunnskap om kjøreregler i egen bedrift, kan være risikabelt.
  6. Bli offer for en negativ bloggermeme er også en risiko, selv om det er relativt sjelden at mange bloggere slenger seg på en kampanje mot en bedrift samtidig.
  7. Brudd på lovverk i bloggen er også en fare, men er sjeldent et problem.
  8. Avsløre bedriftshemmeligheter i bloggen kan skje, men skjer sannsynligvis sjelden det også.
  9. Bloggposter kan påvirke aksjekursen negativt, men dette skjer sjelden.
  10. Bli saksøkt av konkurrenter på grunnlag av blogginnhold.

Her er det flere gode poenger som er verdt å tenke over, men la deg ikke skremme hvis du har planer om å prøve ut blogging som en del av virksomhetens kommunikasjonsstrategi. For enkelte typer virksomheter kan blogg være et godt kommunikasjonsverktøy som appellerer til andre målgrupper enn de mer etablerte kanalene. Et godt norsk eksempel i så måte er NetLife Researchs blogg IAllenkelhet, hvor de skriver om brukervennlighet, interaksjonsdesign og informasjonsarkitektur – emner kunder og målgruppa er opptatt av og som gjerne blir med i diskusjonen på firmabloggen.

To av fem informatører vil lansere blogg

68% av europeiske informatører er kjent med eller skriver selv blogger, men bare en tredel leser eller skriver blogger ukentlig eller oftere. 42% av informatørene som per i dag ikke har egen blogg, planlegger å lansere en blogg i løpet av det neste året.

Dette viser resultatene fra den første undersøkelsen som ser på europeiske informatørers forhold til bloggmediet (PDF-fil). 587 informatører fra 33 europeiske land har deltatt i spørreundersøkelsen EuroBlog 2006, deriblant undertegnede. Det er organisasjonen Euprera (European PR Education & Research Association) som står bak undersøkelsen og driver EuroBlog-nettstedet.

Informatørene ser det som positivt at bloggverktøy er enkle og billig å ta i bruk, og tre av ti mener blogger er en mulighet for flere ansatte i organisasjoner og bedrifter til å involvere seg i kommunikasjonen med omverdenen. På den negative skalaen svarer tre av ti at det er uklart hvilke fordeler bloggmediet har, mens to av fem mener det er vanskelig å inkludere blogging i sin organisasjons informasjonsstrategi. Problem med å finne gode ideer for hva man skal blogge om, nevnes også av mange som et potensielt problem.

Jeg er usikker på om blogger er noe informasjonsfolk i jobbsammenheng skal tenke alt for mye på sammenlignet med andre arbeidsoppgaver og utfordringer. Blogg er kun en av mange muligheter du har i verktøykassa. Hvis du tror at blogg er et medium som appellerer til en målgruppe du ønsker å kommunisere med, kan det være vel verdt å teste ut i tillegg til andre kanaler. Med en blogg kan for eksempel flere stemmer i bedriften slippe til, men det er viktig uansett å ha en strategi og en tanke bak virksomheten.

Hvordan kommunikatører kan arbeide med bloggere

Flere og flere som arbeider med informasjon & samfunnskontakt funderer på om bloggerrelasjoner bør tas inn som en del av virksomheten, men det er ikke bare å starte opp en blogg og tro at jobben er gjort. Det nytter ikke bare å starte opp en blogg for bloggens skyld, det handler enkelt og greit om å arbeide og kommunisere med bloggere.

Jeremy Pepper trekker fram Nokia som et godt eksempel på hvordan informatører kan arbeide med bloggerrelasjoner. Mobiltelefonen Nokia N90 er brukt i det Pepper mener er et veldig bra konsept innen bloggerrelasjoner. Telefonen ble sendt til 50 ulike bloggere i USA, sammen med en del informasjon og lenke til Nokia N90-bloggen. Pakken inneholdt visstnok ikke noe krav om at de som mottok telefonen måtte blogge om telefonen. Dette er selvsagt en sjanse å ta, for ingen i Nokia vil kunne sensurere det bloggerne eventuelt måtte finne på å skrive om telefonen. Pepper mener likevel at dette ikke er noe verre enn å sende produkter til anmeldere i tradisjonelle aviser og tidsskrifter. Han mener forskjellen ligger i at det er mer sannsynlig at en blogger omtaler telefonen enn at en avis gjør det, men at det ellers ikke er viktige forskjeller.

B.L. Ochman er derimot uenig med Pepper i at dette er et godt eksempel på bloggerrelasjoner. Hun mener blant annet at N90-bloggen bare inneholder pressemeldinger og annet pjatt forkledd som bloggposter, og hun ønsker at informatørene kunne gjort en bedre jobb enn dette.

Jeg synes dette virker som et interessant eksperiment fra Nokias side. De tar strengt tatt ikke så veldig stor sjanse med å sende ut en telefon som sikkert fungerer helt greit til 50 bloggere, selv om en del av disse sikkert har en god del lesere og muligens også innflytelse. Eksperimentet er interessant fordi bloggerne kan skrive det de vil – hvis de vil. Hvis de er positive til produktet, kan det ha innflytelse på lesere som har mer tiltro til bloggeres meninger enn til journalister i tradisjonelle medier. Hvis de er negative til produktet, kan det tenkes at det blir for og mot-diskusjoner i bloggen, og vice versa. Dessuten kan Nokia uansett ta med seg nyttige tilbakemeldinger fra teknologivante og kravstore mobilbrukere, som disse 50 (sikkert ikke helt tilfeldig) utvalgte bloggerne sannsynligvis er.

Retningslinjer for ansatte som blogger

Bloggere skal visstnok være motstandere av det etablerte og tolker dermed automatisk informasjon fra næringslivet som suspekt. Sett fra bloggernes ståsted er derfor næringslivets og organisasjoners forsøk på å være med i konversasjonene på Internett (les: blogger) i beste fall klønete eller naivt.

Blogging som en del av organisasjoners kommunikasjonsstrategi er et hett tema i enkelte kretser for tida. Det store spørsmålet er om organisasjoner kan dra fordel av å ta i bruk bloggmediet, og ifølge Financial Times har noen organisasjoner nå funnet måter å delta i bloggosfæren på en god måte. Det ser ut til at nøkkelen til suksess er at selve organisasjonen holdes i bakgrunnen mens vanlige ansatte utfører selve bloggingen.

IBM oppfordrer for eksempel sine ansatte til å blogge. De ansatte har selv utviklet retningslinjer for bloggingen i et internt «wiki»-prosjekt, og disse skal de ansatte rette seg etter hvis de blogger.

Det ser ut til å være en god idé for organisasjoner som mener de aktivt bør være med i bloggosfæren å oppfordre ansatte til å blogge og også ha retningslinjer for dette. «Vanlige» ansatte har helt sikkert bedre muligheter til å kunne føre en dialog med eventuelle bloggere som har interesse av hva din organisasjon driver med enn hva administrerende direktør har. Dialog med bloggere passer bra i forhold til framtidsspådommene for informasjon & samfunnskontakt, der man tenker seg et skifte fra kommunikasjon til konversasjon.