Kami Huyse har startet opp en serie om firmablogging («corporate blogging») i kommunikasjonsbloggen Communication Overtones. I første bloggpost lister hun opp de ti største farene ved firmablogging. Listen har fallende viktighet, det vil si at punkt 1 er regnet som det største faremomentet, punkt 2 det nest største osv.:

1. Negative kommentarer kan med stor sannsynlighet bli et problem.
2. Bedriften kan få mindre kontroll over budskapet i en blogg.
3. Manglende oppfølging av bloggen er definitivt negativt.
4. Manglende forståelse for kulturen i bloggsfæren kan føre til at bloggsfæren «slår tilbake».
5. Dårlig forberedte skribenter med lite kunnskap om kjøreregler i egen bedrift, kan være risikabelt.
6. Bli offer for en negativ bloggermeme er også en risiko, selv om det er relativt sjelden at mange bloggere slenger seg på en kampanje mot en bedrift samtidig.
7. Brudd på lovverk i bloggen er også en fare, men er sjeldent et problem.
8. Avsløre bedriftshemmeligheter i bloggen kan skje, men skjer sannsynligvis sjelden det også.
9. Bloggposter kan påvirke aksjekursen negativt, men dette skjer sjelden.
10. Bli saksøkt av konkurrenter på grunnlag av blogginnhold.

Her er det flere gode poenger som er verdt å tenke over, men la deg ikke skremme hvis du har planer om å prøve ut blogging som en del av virksomhetens kommunikasjonsstrategi. For enkelte typer virksomheter kan blogg være et godt kommunikasjonsverktøy som appellerer til andre målgrupper enn de mer etablerte kanalene. Et godt norsk eksempel i så måte er NetLife Researchs blogg IAllenkelhet, hvor de skriver om brukervennlighet, interaksjonsdesign og informasjonsarkitektur – emner kunder og målgruppa er opptatt av og som gjerne blir med i diskusjonen på firmabloggen.

Dette viser resultatene fra den første undersøkelsen som ser på europeiske informatørers forhold til bloggmediet (PDF-fil). 587 informatører fra 33 europeiske land har deltatt i spørreundersøkelsen EuroBlog 2006, deriblant undertegnede. Det er organisasjonen Euprera (European PR Education & Research Association) som står bak undersøkelsen og driver EuroBlog-nettstedet.

Informatørene ser det som positivt at bloggverktøy er enkle og billig å ta i bruk, og tre av ti mener blogger er en mulighet for flere ansatte i organisasjoner og bedrifter til å involvere seg i kommunikasjonen med omverdenen. På den negative skalaen svarer tre av ti at det er uklart hvilke fordeler bloggmediet har, mens to av fem mener det er vanskelig å inkludere blogging i sin organisasjons informasjonsstrategi. Problem med å finne gode ideer for hva man skal blogge om, nevnes også av mange som et potensielt problem.

Jeg er usikker på om blogger er noe informasjonsfolk i jobbsammenheng skal tenke alt for mye på sammenlignet med andre arbeidsoppgaver og utfordringer. Blogg er kun en av mange muligheter du har i verktøykassa. Hvis du tror at blogg er et medium som appellerer til en målgruppe du ønsker å kommunisere med, kan det være vel verdt å teste ut i tillegg til andre kanaler. Med en blogg kan for eksempel flere stemmer i bedriften slippe til, men det er viktig uansett å ha en strategi og en tanke bak virksomheten.

Murphy trekker fram blogger som et godt eksempel på dette. Vi kan veldig raskt finne ut om det finnes bloggposter som er relevante for vår virksomhet, f.eks. ved hjelp av bloggsøkeverktøy som Technorati. De samme verktøyene kan også teoretisk si oss noe om hvor innflytelsesrike de enkelte bloggene er ved å se på hvor mange andre som lenker til en enkelt blogg. Men stopper vi opp for virkelig å forstå de aktuelle bloggene?

Fordi vi kan finne ut det meste raskt, og vi kan kommunisere raskt, må vi også kunne å kommunisere godt raskt. Murphy kaller dette «harens framgangsmåte», og anbefaler at informatører heller tar lærdom av skilpadders måte å takle verden på: Pust dypt, ro ned, og la de små grå overta for internetthastigheten. Informatører vil med fordel kunne bruke verdifull tid til å bli kjent med og forstå målgruppa bedre. Først da kan informatørene kommunisere effektivt med målgruppa, eksempelvis eventuelle bloggere av interesse for virksomheten.

Jeremy Pepper trekker fram Nokia som et godt eksempel på hvordan informatører kan arbeide med bloggerrelasjoner. Mobiltelefonen Nokia N90 er brukt i det Pepper mener er et veldig bra konsept innen bloggerrelasjoner. Telefonen ble sendt til 50 ulike bloggere i USA, sammen med en del informasjon og lenke til Nokia N90-bloggen. Pakken inneholdt visstnok ikke noe krav om at de som mottok telefonen måtte blogge om telefonen. Dette er selvsagt en sjanse å ta, for ingen i Nokia vil kunne sensurere det bloggerne eventuelt måtte finne på å skrive om telefonen. Pepper mener likevel at dette ikke er noe verre enn å sende produkter til anmeldere i tradisjonelle aviser og tidsskrifter. Han mener forskjellen ligger i at det er mer sannsynlig at en blogger omtaler telefonen enn at en avis gjør det, men at det ellers ikke er viktige forskjeller.

B.L. Ochman er derimot uenig med Pepper i at dette er et godt eksempel på bloggerrelasjoner. Hun mener blant annet at N90-bloggen bare inneholder pressemeldinger og annet pjatt forkledd som bloggposter, og hun ønsker at informatørene kunne gjort en bedre jobb enn dette.

Jeg synes dette virker som et interessant eksperiment fra Nokias side. De tar strengt tatt ikke så veldig stor sjanse med å sende ut en telefon som sikkert fungerer helt greit til 50 bloggere, selv om en del av disse sikkert har en god del lesere og muligens også innflytelse. Eksperimentet er interessant fordi bloggerne kan skrive det de vil – hvis de vil. Hvis de er positive til produktet, kan det ha innflytelse på lesere som har mer tiltro til bloggeres meninger enn til journalister i tradisjonelle medier. Hvis de er negative til produktet, kan det tenkes at det blir for og mot-diskusjoner i bloggen, og vice versa. Dessuten kan Nokia uansett ta med seg nyttige tilbakemeldinger fra teknologivante og kravstore mobilbrukere, som disse 50 (sikkert ikke helt tilfeldig) utvalgte bloggerne sannsynligvis er.

En annen bloggende kommunikatør, John Cass, kommenterer Rubels initiativ og kommer med et par viktige kritiske innspill til prosjektet. Først startet Rubel opp med kun en lukket gruppe fra et utvalg kommunikasjonsbyråer, noe som strider mot selve grunntanken bak wikier som skal drives fram av en gruppe frivillige interessenter som sammen redigerer og utvikler innholdet. Etter en del kritikk ble prosjektet åpnet opp, slik at det nå er fritt fram for andre kommunikatører å bidra. Cass skriver at Rubel&co ikke må glemme at blogging er et domene som ikke bare er forbeholdt kommunikasjonsfolk; de fleste bidragsyterne i prosjektet arbeider innen informasjonsbransjen. Bloggerrelasjoner er et felt som inkluderer flere fag enn bare informasjon & samfunnskontakt, eksempelvis søkemotoroptimalisering, webdesign og journalistikk. Cass hevder til og med at bloggerrelasjoner er et eget fag, som kombinerer kunnskap fra de nevnte fagfeltene.

Det er interessant å se at informasjonsbransjen tar bloggerne på alvor, og i USA er bloggerrelasjoner sannsynligvis viktig for dem som arbeider med informasjon & samfunnskontakt. Organisasjoner som ønsker å følge med på hva berørte grupper og interessenter mener og tenker om organisasjonen og det den driver med, må prøve å være aktivt med i bloggerbyen. Steve Rubel anbefaler kommunikatører å legge like mye vekt på blogger, RSS og podcaster som på pressemeldinger og annet tradisjonelt informasjonsmateriell. I og med at informasjonsfaget ser ut til å gå mer og mer i retning av å vektlegge personlige relasjoner, er det også viktig for kommunikatører å ta med bloggerrelasjoner i sitt arbeid framover.